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腰封成“腰疯”折射图书营销乱象
http://www.changsha.cn | 2013-08-25 21:59:43 星辰在线 | 复制链接
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  近日,图书出版界里除了上海书展,还有一件事也在业内引起了不小的轰动,这就是“叶兆言新书腰封公开叫板莫言”。原来是最近作家叶兆言的散文选集《动物的意志》由重庆出版社出版,但与这本书的内容相比,这本书的腰封文案却一石激起了千层浪:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言”,“如果你对中国的文学不甚了解,请读叶兆言。”如此霸气和挑衅性的腰封文字,一时间让两位作家都卷进了腰封风波。(8月25日《图书馆报》)

  无疑,如此目中无人的腰封不仅挑拨了叶兆言和莫言的关系,也是对叶兆言的肆意吹捧,更是对文学和作家相互团结合作的伤害,难道叶兆言真的为了新书的发行量不惜给自己制造吹嘘的噱头而戴高帽子?万幸的是,这不是叶兆言所为,而是出版社吹意为之。“我曾在一篇小文章里写道‘书的腰带又不是裤带,不束好就会有伤风化地掉下来’,现在这样子,真是有伤风化。”很快,作家叶兆言在微博上如此抱怨,起因就是其新书《动物的意志》的腰封广告词太过“雷人”。让叶兆言感到无地自容。

  图书腰封也称“书腰纸”,附封的一种形式,是包裹在图书封面中部的一条纸带,属于外部装饰物。腰封一般用牢度较强的纸张制作。包裹在书籍封面的腰部,其宽度约为该书封面宽度的三分之一,主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足。如今,腰封已经成为业内图书宣传和营销的流行做法,企图在市场上走红的书,几乎没有不加腰封的。但可惜的是,如今的腰封已经步入了大肆浮夸的大跃进时代,就像电线杆子上老中医包治百病的广告,让人看了就心生恶心和反感。

  作为图书的附属品,好的腰封是图书装帧艺术设计的一部分,再加以对书籍内容介绍的精准、精巧和灵动,不仅可以方便读者选购图书,而且还成为书籍美学吸引力不可或缺的一部分。日本著名畅销书推手井狩春男曾说:“书腰制作在于吊人胃口。”但是要吊之有诚,吊之有道,吊之有德,吊之有艺,一味采用下三路的瞒天过海式的信口雌黄,那就不是吊人胃口,而是仿佛让读者吃进了一只苍蝇,腰封已经愈来愈脱离开图书文化艺术的设计范畴,而逐渐变成了一种图书商业营销的工具,一种炒作的手段,一种赤裸裸的商业招牌。

  “古有三千弟子《论语》孔夫子,今有北大学生《问学》余秋雨”,这是《问学余秋雨》一书的腰封推荐语;刘震云的《一句顶一万句》,封腰上赫然印着:“中国人的千年孤独,和《水浒》、《百年孤独》相类比”; 蔡骏的小说《天机》第二季《罗刹之国》的腰封这样表述:“如果你爱蔡骏,你一定要看《天机》,因为《天机》是他一生无法逾越的高度!如果你爱悬疑,《天机》是中国悬疑小说的里程碑!”;新译本《小王子》的腰封上竟然是“迄今为止最优秀译本,纠正现存56个版本的200多处错误”,而网友评论说《小王子》原著为法语,译者本人则是英语译者,竟然能比此前几十位法语译者水平都高?显而易见该腰封完全是一块虚假宣传的广告牌。几乎无一例外,这都是在作者不知情的情况下,出版社的编辑为了一时的吸引眼球而为之,这些出版社的编辑已经丧失了做为编辑基本的营销道德底线。

  如今,腰封变“腰疯”或者“妖封”,一些出版社及其编辑已经到了“语不惊人死不休”的地步,想方设法将疯狂腰封进行到底,甚至为此不惜张冠李戴和强词夺理。一个真实的佐证是,作家梁文道经常谈的一个段子是——有时候,一本书他完全什么都不了解、不知情,却被写成‘梁文道倾情推荐’。有一回他实在忍不住,按照书上所印电话找到出版社编辑。那个编辑非常镇定地回答说:“梁先生我们很尊重你,但是您真的以为全中国只有你一个人叫梁文道吗?”让他更感到不安的是,还有的书直接“替”他写了推荐语。有人竟然把他的话断章取义,颠倒原意,更让他觉得太不可思议。比如《山楂树之恋》最红的时候,有一个版本的腰封,挑了他在某场合谈的关于这本书的几句评语,而不顾整体意思,把他对该书立场从批评变成了赞扬。

  如今,随便走进一家书店,诸如“全世界都为之动容”、“赚了一亿亚洲人泪水”、“本年度最具震撼力”之类的词语在图书腰封上比比皆是。已经让读者产生了用脚投票的效应,为此,不少读者每次买新书后的第一件事就是撕掉腰封,“我是慕名而来,不是慕腰封而来”就是撕掉腰封的第一理由,甚至,图书出版的“无书不腰”的现象在读者中引起了更激化的行为反应,有读者在网上发起“恨腰封”倡议,得到广泛响应,可见泛滥成灾的“妖封”已经影响到了正常的图书销售,不能不引起图书出版业的警惕。

  按理说,图书付印前就图书装帧(包括腰封文案)主动与作者进行沟通是出版社与编辑必须遵守的一个基本规范,但是目前更多的出版社往往未经过这一环节就将图书付印了”。不能不说这是编辑职业道德的失守和做人良心的丧失,即使不能很好的引导读者读书,起码也不能误导,喜欢在腰封上“一鸣惊人”,用不实宣传“忽悠”读者。少有实事求是之意,更多哗众取宠之心,如此对着读者和出版业,或许能收到一时功效,但是如此“杀鸡取卵”式的做法终不得长久,迟早要被读者唾弃。曾有过“教训”的华东师范大学中国现代文学资料与研究中心主任陈子善就建议道:文友出书前一定要问清有否腰封。如有,事先审定;或者干脆自撰,像鲁迅当年那样。

  中国古代也不乏图书营销术和腰封宣传,宋代图书营销炒作最常见的手法是主打“质量牌”。往往在书上打上宣传性文字,说明这是一本正版好书,而非小作坊攒拼或跟风之作,当时出版的一部《六家文选》上,便有“此集精加校正,绝无舛误,现在广都县北门裴宅印卖”。除了打“质量牌”,有的还打“温情牌”、“诚信牌”,把纸张规格、数量、工价等相关信息印刻在书中,通过公开书的成本,明码标价,取信于读者。

  我国出版职业教育的先驱陆费达先生在他的《书业商之修养》的文章中提出:“出版工作者的人格可以是最高尚、最宝贵,也可以是最卑鄙、最龌龊的。《红楼梦》的“腰封”里开篇就说:“满纸荒唐言,一把辛酸泪。都云作者痴,谁解其中味?”;《三国演义》的腰封是:“若读到古人忠处,便思自己忠与不忠;若读到古人孝处,便思自己孝与不孝”;现代散文家朱自清也说:“写作练习可以没有教师,可不能没有假想的读者。”……古往今来,中国图书史上有太多鲜活的例证足以证明,图书的腰封营销,贵在求真、求对路和求唯美,只有不给读者设圈套,真心待读者,读者才会以更多的购买力回报出版社。(星辰在线网友  魏青)本文仅代表作者个人观点

(稿源:星辰在线)
(作者:魏青)
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